Empfehlungskampagnen

ZusammenfassungWorum es geht

Das ERP berechnet für jeden Ihrer Kunden laufend Produktempfehlungen: Artikel, die dieser Kunde aller Wahrscheinlichkeit nach demnächst wieder oder ergänzend kauft. Eine Empfehlungskampagne ist der Weg, aus diesen Empfehlungen eine konkrete Kundenliste zu machen und sie an eine Werbeaktion zu übergeben.

Das Besondere: Die ausgewählten Kunden werden automatisch in zwei Gruppen geteilt. Die Hauptgruppe bekommt die Nachricht, die Kontrollgruppe bewusst nicht. Nach dem Versand vergleicht das System, wie viele aus jeder Gruppe bestellt haben. So sehen Sie nicht nur, dass nach der Aktion Umsatz entstanden ist, sondern ob er ohne die Aktion nicht ohnehin entstanden wäre.

Der ganze Ablauf besteht aus drei Handgriffen: Regeln festlegen, Zielgruppe aufbauen, Ergebnis ablesen. Aus diesem Bereich heraus wird nichts verschickt — Text und Versand machen Sie wie gewohnt in der Werbeaktion.

Kapitel 1Überblick

Was Sie in diesem Bereich sehen und welche Wörter Ihnen dort begegnen.

Was das Modul leistet

Sie finden den Bereich im Hauptmenü unter Empfehlungskampagnen. Die Startseite zeigt alle Kampagnen Ihres Hauses: Name, Mandant, Typ, die gewählten Regeln und — ganz rechts — die Phase, in der jede Kampagne gerade steckt.

Eine Kampagne durchläuft vier Phasen. Sie werden nicht von Hand gesetzt, sondern vom System aus dem Zustand der Kampagne abgeleitet:

Begriffe

Empfehlung

Ein vom System berechneter Vorschlag „dieser Kunde — dieses Produkt“. Die Berechnung läuft im Hintergrund, Sie müssen sie nicht anstoßen.

Score

Ein Wert von 0 bis 100, der ausdrückt, wie sicher sich das System bei einer Empfehlung ist. Je höher, desto verlässlicher.

Zielgruppe

Die Kunden, die diese Kampagne ausgewählt hat — zusammen mit dem Produkt, wegen dem sie ausgewählt wurden.

Hauptgruppe

Der Teil der Zielgruppe, der die Nachricht tatsächlich erhält.

Kontrollgruppe

Der Teil, der bewusst nichts erhält. Er ist der Vergleichsmaßstab: Ohne ihn lässt sich hinterher nicht sagen, ob die Aktion gewirkt hat.

Messzeitraum

Die Anzahl der Tage nach dem Versand, in denen eine Bestellung noch dieser Kampagne zugerechnet wird. Standardmäßig sieben Tage.

Werbeaktion

Die eigentliche Aussendung mit Text, Kanal und Versandtermin. Sie liegt im Bereich Werbeaktionen und wird aus der Empfehlungskampagne heraus angelegt.

Kapitel 2Schritt für Schritt

Eine vollständige Kampagne, von der leeren Maske bis zum abgelesenen Ergebnis.

1Kampagne anlegen

So gehen Sie vor

Öffnen Sie Empfehlungskampagnen und klicken Sie oben links auf Neue Empfehlungskampagne. Die Kampagne öffnet sich mit drei Registerkarten: Allgemein, Zielgruppe und Ergebnis. Sie arbeiten sie in dieser Reihenfolge ab.

Im Block Allgemeine Informationen füllen Sie aus:

Feld	Was Sie eintragen
Mandant	Das Unternehmen, dessen Empfehlungen verwendet werden. Nach dem Speichern nicht mehr änderbar — Zielgruppe und alle Messwerte hängen daran.
Name Pflicht	Ein frei wählbarer Name. Er taucht in der Übersicht auf und steckt auch im Dateinamen, wenn Sie die Zielgruppe als Tabelle herunterladen. Sprechende Namen wie „Wiederkauf Kaffee September“ zahlen sich später aus.
Kampagnentyp	Bestimmt, welche Art von Empfehlungen überhaupt in die Zielgruppe darf: Wiederkauf, Cross-Sell, Neues Produkt, Reaktivierung — oder Gemischt, das jede Art zulässt.
Shop Pflicht	Für welchen Shop geworben wird. Daran hängt zweierlei: wohin die Produktlinks in Mail und SMS führen, und dass nur Produkte empfohlen werden, die dieser Shop überhaupt führt.

Phase steht daneben nur zur Information. Sie wird berechnet und lässt sich nicht von Hand setzen. Solange noch keine Zielgruppe existiert, steht dort Entwurf.

2Regeln festlegen

Der Block Auswahl und Experiment auf derselben Registerkarte entscheidet, wie streng ausgewählt wird und wie das Ergebnis später gemessen werden kann.

Feld	Was es bewirkt
Mindestscore	Nur Empfehlungen ab diesem Wert kommen in die Zielgruppe. Ein hoher Wert macht die Auswahl treffsicherer, aber kleiner — bei sehr hohen Werten kann sie auch leer bleiben.
Hauptgruppe	Anteil der Zielgruppe in Prozent, der die Empfehlung erhält.
Kontrollgruppe	Anteil, der nichts erhält. Ohne Kontrollgruppe ist später kein Ergebnis messbar.
Messzeitraum	Tage nach dem Versand, in denen eine Bestellung noch als Erfolg dieser Kampagne zählt. Lassen Sie das Feld leer, gilt der hinterlegte Standardwert.

Zur Aufteilung

Die beiden Anteile ergeben zusammen die Zielgruppe. 80 zu 20 ist ein guter Ausgangspunkt: groß genug für Wirkung, mit einer Kontrollgruppe, die noch etwas aussagt. Fällt die Kontrollgruppe sehr klein aus, entscheidet später womöglich ein einzelner Kunde über das Ergebnis — das Modul weist Sie darauf hin.

Speichern Sie mit Speichern. Die Kampagne ist damit angelegt; ausgewählt wurde noch niemand.

3Zielgruppe aufbauen

Wechseln Sie auf die Registerkarte Zielgruppe. Sie ist zunächst leer — das ist richtig so und kein Fehler.

So gehen Sie vor

Klicken Sie auf Zielgruppe aufbauen und bestätigen Sie die Rückfrage mit Aufbauen.

Nach wenigen Augenblicken füllen sich die drei Kacheln. Darunter ist die Kundenliste erschienen, und der Knopf für die Werbeaktion ist nun bedienbar.

Woran Sie erkennen, dass es geklappt hat

• Die linke Kachel zeigt eine Zahl größer als 0.
• Haupt- und Kontrollgruppe ergeben zusammen diese Zahl und entsprechen ungefähr den eingestellten Anteilen.
• Neben Zielgruppe aufbauen ist Zielgruppe verwerfen erschienen.
• Die Phase oben auf der Registerkarte Allgemein steht jetzt auf Bereit zum Versand.

Bleibt die Zielgruppe leer?

Dann hat kein Kunde die Bedingungen erfüllt. Die häufigsten Ursachen: ein zu hoch gewählter Mindestscore, ein Kampagnentyp, für den es derzeit keine Empfehlungen gibt, oder ein Shop, der die empfohlenen Produkte nicht führt. Senken Sie den Mindestscore und bauen Sie erneut auf.

4Zielgruppe prüfen

Unterhalb der Kacheln steht jeder ausgewählte Kunde mit seiner Gruppe und dem Produkt, wegen dem er ausgewählt wurde. Ein Blick in diese Liste lohnt sich, bevor etwas verschickt wird.

Spalte	Bedeutung
Kunde	Kundennummer und Name. Damit finden Sie den Kunden in der Kundenliste wieder.
Gruppe	Hauptgruppe oder Kontrollgruppe. Die Zuordnung steht fest und ändert sich bei einem erneuten Aufbau nicht.
Empfohlenes Produkt	Das Produkt, für das dieser Kunde ausgewählt wurde. Auch Kunden der Kontrollgruppe tragen es — versendet wird es an sie nie.
Score	Der Score der Empfehlung. Er liegt immer mindestens beim Mindestscore der Kampagne.
Status	Ausgewählt heißt: zugeordnet, aber noch nicht angeschrieben. Der Versand setzt ihn auf Kontaktiert.
Zugeordnet	Tag der Zuordnung.

Über das Suchfeld Kunde oder Produkt suchen und die Auswahl Alle Gruppen filtern Sie die Liste. Mit CSV laden Sie die Zielgruppe als Tabelle herunter, etwa zur Abstimmung mit Kolleginnen und Kollegen.

5Werbeaktion erstellen

Aus dieser Kampagne heraus wird nichts verschickt. Der Versand bleibt dort, wo er hingehört: in der Werbeaktion. Den passenden Entwurf legt das Modul für Sie an.

So gehen Sie vor

Klicken Sie auf der Registerkarte Zielgruppe auf Marketingaktion erstellen. Der Entwurf wird angelegt und sofort geöffnet — mit dem Namen aus dieser Kampagne, der Hauptgruppe als Empfängerkreis und einer festen Verbindung zwischen beiden.

Kehren Sie danach zur Empfehlungskampagne zurück, ist aus der Schaltfläche ein Verweis geworden: Zur Marketingaktion, daneben der Name und der aktuelle Stand der Aussendung.

Wichtig

Eine Empfehlungskampagne beliefert genau eine Werbeaktion. Dieselbe Kampagne ein zweites Mal zu verbinden, lehnt das System ab — sonst bekämen dieselben Kunden zwei Sendungen, und die Wirkung ließe sich hinterher keiner von beiden zuordnen.

6Ergebnis ablesen

Die dritte Registerkarte heißt Ergebnis. Vor dem Versand finden Sie dort noch keine Zahlen, aber die Auskunft, worauf Sie warten.

Ist die Werbeaktion raus und der Messzeitraum vorbei, steht das Ergebnis in einem Satz oben auf der Karte — darunter die Zahlen, aus denen er stammt.

So lesen Sie die Tabelle

• Kunden — wie viele in dieser Gruppe waren.
• davon mit Bestellung — wie viele davon im Messzeitraum bestellt haben.
• Bestellquote — der Anteil in Prozent. Diese beiden Prozentwerte sind der eigentliche Vergleich.
• Umsatz gesamt — der Umsatz dieser Bestellungen, nicht der Gewinn. Versandkosten und Rabatte sind nicht abgezogen.

In der Zeile Kampagne gesamt steht bei der Bestellquote bewusst nicht summierbar: Zwei unterschiedlich große Gruppen lassen sich nicht zu einer sinnvollen Gesamtquote verrechnen.

Gezählt wird jede Bestellung im Messzeitraum — unabhängig davon, ob das empfohlene Produkt dabei war. Wie viel davon auf das empfohlene Produkt entfiel, steht in dem Satz unter der Tabelle.

Kennzahlen im Detail

Wer genauer hinsehen möchte, klappt unten den Bereich Kennzahlen im Detail auf.

Kennzahl	Was sie aussagt
Unterschied der Kaufquoten	Der Abstand beider Quoten in Prozentpunkten.
Unterschied im Verhältnis	Derselbe Abstand als Vielfaches — wie viel mehr die Hauptgruppe gekauft hat.
z-Wert	Ein Maß dafür, wie deutlich der Abstand gegenüber dem normalen Schwanken der Zahlen hervortritt. Faustregel: ab etwa 2 gilt er als belastbar.
Kleinster nachweisbarer Unterschied	Wie groß der Abstand bei diesen Gruppengrößen mindestens sein müsste, damit er sich überhaupt nachweisen ließe. Liegt der tatsächliche Abstand darunter, war die Kampagne für eine sichere Aussage schlicht zu klein.

Kapitel 3Hinweise

Dinge, die im Alltag regelmäßig für Rückfragen sorgen.

Der Aufbau lässt sich gefahrlos wiederholen

Ein erneuter Klick auf Zielgruppe aufbauen verschiebt niemanden zwischen den Gruppen. Bestehende Zuordnungen bleiben, nur neu qualifizierte Kunden kommen hinzu — mit dem heutigen Datum in der Spalte Zugeordnet. Gerade wenn zwischen Anlegen und Versand einige Tage liegen, lohnt sich ein zweiter Aufbau kurz vorher.

Die Kontrollgruppe bekommt nie etwas

Auch wenn in ihrer Zeile ein empfohlenes Produkt steht: An diese Kunden geht keine Nachricht. Genau darin liegt ihr Wert.

Aus diesem Bereich wird nichts verschickt

Weder das Aufbauen noch das Verwerfen der Zielgruppe löst eine Aussendung aus. Der Versand passiert ausschließlich in der Werbeaktion, zu dem Zeitpunkt, den Sie dort festlegen.

Der Messzeitraum ist nach dem Versand festgeschrieben

Solange nichts versendet wurde, können Sie ihn ändern. Danach nicht mehr — sonst würde sich ein bereits berichtetes Ergebnis nachträglich verschieben.

Die Empfängerliste der Werbeaktion wird vor dem Versand neu berechnet

Zwischen dem Anlegen des Entwurfs und dem Versand kann Zeit vergehen, in der sich die Zielgruppe noch ändert. Die Werbeaktion holt sich ihre Empfänger deshalb beim Versand erneut aus der Kampagne.

Umsatz ist nicht Gewinn

Die Ergebnistabelle zeigt Umsätze. Versandkosten, Rabatte und Retouren sind darin nicht berücksichtigt.

Kapitel 4Sonderfälle

Was passiert, wenn Sie nachträglich etwas ändern.

Sie ändern eine Bedingung, nachdem die Zielgruppe steht

Mindestscore, Kampagnentyp, Shop und die beiden Anteile sind Bedingungen der Auswahl. Ändern Sie eine davon und speichern, passt die bestehende Zielgruppe nicht mehr dazu. Das Modul fragt deshalb nach, bevor es speichert.

Was das für Sie bedeutet: Wenn bereits versendet wurde, ändern Sie diese Felder besser nicht mehr. Die laufende Messung bezieht sich auf die Gruppen, wie sie zum Versandzeitpunkt bestanden.

Sie möchten die Zielgruppe ganz verwerfen

Zielgruppe verwerfen löscht alle Zuordnungen. Das ist sinnvoll, wenn Sie mit deutlich anderen Regeln noch einmal von vorn beginnen wollen.

Ohne Häkchen bleibt die Werbeaktion mitsamt Text und Einstellungen bestehen; nur ihre Empfängerliste ist danach veraltet. Setzen Sie das Häkchen, wird sie zusammen mit der Zielgruppe entfernt.

Die Kontrollgruppe ist sehr klein

Dann steht über der Ergebnistabelle ein Warnhinweis. Er sagt, wie viele Kunden der Kontrollgruppe gekauft haben, und erinnert daran, dass bei so wenigen ein einzelner Kunde über den Abstand entscheidet. Der Ergebnissatz bleibt trotzdem stehen — aber behandeln Sie ihn als Anhaltspunkt, nicht als Beweis. Für die nächste Kampagne hilft entweder eine größere Zielgruppe oder ein höherer Anteil für die Kontrollgruppe.

Es gibt gar kein Ergebnis

Ohne Kontrollgruppe gibt es nichts zu vergleichen, und das Modul zeigt bewusst keine Wirkung an. Eine reine Bestellquote der Hauptgruppe wäre keine Aussage über die Kampagne — sie enthielte alle Kunden, die ohnehin bestellt hätten.

Kapitel 5Das Ergebnis Ihrer Arbeit

Haben Sie alle sechs Schritte durchlaufen, steht Folgendes:

• Eine Empfehlungskampagne mit nachvollziehbaren Regeln, die jederzeit einsehbar sind.
• Eine Zielgruppe aus Kunden, für die das System tatsächlich eine passende Empfehlung berechnet hat — nicht aus einer pauschalen Auswahl.
• Eine saubere Teilung in Haupt- und Kontrollgruppe, ausgelost vor dem Versand.
• Eine Werbeaktion, die ihre Empfänger aus dieser Zielgruppe bezieht.
• Nach Ablauf des Messzeitraums eine belastbare Aussage darüber, ob die Ansprache gewirkt hat — mit den Zahlen, auf denen sie beruht.

Der praktische Gewinn liegt im letzten Punkt. Ohne Kontrollgruppe lässt sich nach einer Aktion nur sagen, wie viel bestellt wurde. Mit ihr lässt sich sagen, wie viel davon auf die Aktion zurückgeht — und ob sich die nächste lohnt.

Kapitel 6Einstellungen

Dieses Kapitel richtet sich an Administratoren. Für die tägliche Arbeit mit Kampagnen wird es nicht benötigt.

Die Standardwerte, nach denen Empfehlungen berechnet werden, liegen unter Administration → Empfehlungen. Sie gelten für alle Kampagnen.

Neben jedem Feld steht ein kleines Fragezeichen. Ein Klick darauf öffnet einen Hinweis, der das Feld erklärt und den empfohlenen Standardwert nennt.

Standardwerte einsetzen trägt sämtliche empfohlenen Werte in die Felder ein, ohne sie zu speichern. So sehen Sie erst, was sich ändern würde, und übernehmen es anschließend mit Speichern.